Duży billboard, głośny slogan, denerwująca muzyka. Kto z nas nie dostrzegł tego choć raz? Komu nie zapadł w pamięć chwytliwy test związany z usługą czy produktem? W niniejszym artykule spróbujemy wyjaśnić, jak marketingowcy odciskają swoiste piętno na naszych umysłach.
Źródła reklam
Reklama, z języka łacińskiego reclamare, oznacza hałasowanie czy robienie wrzawy. Obecnie najbardziej znana jest definicja Martina Richardsa mówiąca, że reklama to przekaz, którego celem lub skutkiem jest promowanie produktu/usługi/koncepcji/marki/podmiotu.
Początki reklam sięgają aż malunków naskalnych, choć w formie podobnej do obecnej pojawiły się w starożytnym Rzymie, gdzie krzykiem reklamowano np. udział w wyborach. Może to przypominać współczesne kampanie, alerty czy nawet samochody z dyktafonami jeżdżące po mieście i nawołujące do obywatelskiego zaangażowania.
Popularność reklamom przyniósł niewątpliwie druk – era Johanna Guttenberga była czasem rozkwitu tej formy promowania produktów, jednak w XV w. nie było zbyt wielu towarów do reklamowania. Ponadto sam druk nie gwarantował dotarcia do ogółu społeczeństwa ze względu na panujący analfabetyzm.
Swój niewątpliwy renesans reklama przeżyła po II wojnie światowej, a w naszym kraju szczególnie po upadku reżimu komunistycznego, gdy zwiększyły się dostępność i wybór różnego rodzaju produktów. Od tego czasu reklamy rozwijają się w mediach tradycyjnych – prasie, radiu czy telewizji, a od 20 lat rozkwitają także w internecie, zarówno w formie tradycyjnych spotów, jak i lokowań.
Warunkowanie – początki rozważania nad reklamą
Większość z nas zna mechanizm warunkowania klasycznego. Polega on na łączeniu bodźca czy zjawiska, które początkowo nie miały dla nas znaczenia, z innym, przyjemnym. Ma to finalnie sprawiać, że na myśl o tym, co jest dla nas pozornie nieważne, uruchamiają się pozytywne emocje. Świetnym przykładem takich reklam są produkty żywieniowe nienacechowane szczególnie afirmatywnie, takie jak masła, margaryny oleje czy mąki. Są one podstawowymi, niebudzącymi emocji produktami, jednak w połączeniu z przyjemną, często muzyczną reklamą, zaczynają budzić pozytywne odczucia.
Poza odmianą klasyczną wyróżniamy warunkowanie sprawcze oparte o nagradzanie zachowań pożądanych – firmy wynagradzają konsumentów za korzystanie z ich usług. W tym przypadku flagową taktyką firm są wszelkie karty lojalnościowe czy obietnice, takie jak „Kup nasz produkt i weź udział w loterii” czy „Wygraj samochód/komputer/wycieczkę/pieniądze”. Obietnica nagrody stymuluje w konsumentach chęć kupowania, co prowadzi do skutecznego finału reklamy.
Dlaczego ta muzyka zostaje mi w pamięci?
Reklamy niewątpliwie, nawet gdy jesteśmy temu przeciwni, przyciągają naszą uwagę. Napadają na nią, kiedy oglądamy filmy, słuchamy muzyki czy przeglądamy portale internetowe. Obecnie jednym z kojarzonych jako upierdliwe elementów reklam są piosenki, których nie chcemy znać, pamiętać czy powtarzać, a jednak utykają w naszych głowach. Znaczenie ma tutaj niechciana uwaga (ang. involuntary affection), która jest wzbudzana właśnie przez chwytliwe elementy. Nie pomaga fakt, że piosenki często mają wesołą melodię czy rymowany tekst – dla naszego mózgu są to pozytywne elementy, które warto zachować w pamięci i przypominać w różnych momentach w ciągu dnia. Mimo tego, że teoretycznie nie chcemy nawet znać reklamy danego produktu, pojawia się ona mimowolnie w naszych głowach, co czyni ją skuteczną i skłania producentów do częstego wykorzystywania właśnie tej formy.
Autorytet, zwyczajność czy chęć „bycia cool”?
Trudno zawyrokować, który z tych aspektów jest najbardziej skuteczny, jednak wszystkie są szeroko stosowane w reklamach.
Wykorzystanie autorytetu kojarzy się głównie z reklamami leków czy suplementów, a także past do zębów. W spotach wyświetlanych najczęściej w telewizji konkretny „specjalista” wypowiada się o danym produkcie, budząc u odbiorcy poczucie, że jest on najlepszy i najbardziej godny uwagi. Działa to szczególnie na niezorientowanych w temacie konsumentów.
Zwyczajność to pokazywanie, że kwestia, którą poruszmy w rekamie, jest elementem życia każdego człowieka, codzienności, więc wszyscy potrzebują określonego rodzaju produktu. W ten sposób promowane są najczęściej przekąski czy ubrania, a w spotach często ukazuje się osoby z różnych warstw społecznych, w różnym wieku.
Imperatyw „bycia cool” dotyczy najczęściej produktów, które chcemy, by postrzegano jako bardziej „premium”, a więc dostępne tylko dla wybranych. W tym przypadku reklamy mają wzbudzić skojarzenie, że będąc użytkownikiem danej rzeczy czy usługi, jesteśmy ponad innymi, że nasz status społeczny jest optymalny. W tym nurcie najczęściej reklamuje się markowe samochody czy sprzęty elektroniczne.
Lokowania, czyli reklama nie wprost
Historia lokowań sięga reklam mydła w filmach braci Lumierre, a współcześnie odradzają się one ze względu na wpływ influenserów. W przypadku tej formy reklamy wyróżniamy trzy główne strategie:
- zintegrowana ukryta – wkomponowanie bez eksponowania, (np. logo w tle),
- zintegrowana jawna – wyeksponowany w wątkach (np. głodny → jedzenie),
- niezintegrowana jawna – produkt pojawia się po emitowanym programie jako „sponsor”.
Każda z nich jest powszechna i szeroko stosowana, czyniąc z lokowań element nie do uniknięcia. Warto więc zwracać uwagę na to, czy produkty, które widzimy na ekranie, są faktycznie przypadkowe, czy może gdzieś w opisie filmu lub serialu czai się wzmianka o płatnej, acz nieeksponowanej współpracy. Całe szczęście Krajowy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów dba o to, by pojawiało się jak najmniej ukrytych lokowań, a treści reklamowe były jak najbardziej transparentne, co ma ułatwić odbiorcom świadome podejmowanie decyzji zakupowych.
Tekst: Weronika Kłysz
Grafika: Mohamed Hassan, pixabay.com
