My – młodzi ludzie chcemy być dziś traktowani jako pokolenie „bez tabu”. Studenci, licealiści, a nawet gimnazjaliści kreują się na bezpruderyjnych indywidualistów, których nikt i nic nie jest w stanie oburzyć. Czy w istocie tak jest – czy jesteśmy gotowi na prawdziwie kontrowersyjne treści w przestrzeni dookoła nas?
Kontrowersja stała się poniekąd jedną z ostatnich naprawdę skutecznych metod przyciągania uwagi. Najlepiej widać to na przykładzie reklam i kampanii społecznych. Reklamy ocierające się o granice dobrego smaku, kultury, przemocy czy pornografii budzą skrajne emocje. To wcale nie oznacza, że są źle wymyślone czy zrealizowane. Narzędzia, którymi posługują się copywriterzy przy tworzeniu tzw. reklam ryzykownych są rzadko używane, ponieważ balansują na granicy wytrzymałości emocjonalnej odbiorców. Reklamy tego typu wywołują różne skrajne reakcje, najczęściej negatywne. Są oburzające i pozostawiają niesmak. Ale to właśnie ten niesmak jest celem reklamy ryzykownej w myśl zasady „ NIEWAŻNE JAK MÓWIĄ – BYLE MÓWILI”. Potwierdza to psycholog Wojciech Kulesza, który uważa, że tego typu reklama skutecznie realizuje założenia twórców: – Jest kontrowersyjna i zaskakująca. Spełnia zadanie: Nieważne jak o nas piszą, byleby pisali. Zapamiętywalność jest celem w tym przypadku i tylko o to chodzi. Celem drugorzędnym jest ekspozycja produktu, marki, zalet czy przekonanie do zakupu, najważniejsze jest wpisanie się w głowę odbiorcy i pozostanie tam jak najdłużej, nawet gdy już zapomni o reklamie. Dziś potrzebna jest emocja, aby wyłowić uwagę widza z gąszczu innych przesłodzonych „mdłych” reklam.
Nie rób sceny, liczą się ceny – nie tylko osławiona kampania Media Markt ze zdradą, małżeństwem, czy pogrzebem w tle operuje reklamą kontrowersyjną.
Widzimy z własnej perspektywy umywalkę. Po chwili słyszymy charakterystyczny odgłos splunięcia, na umywalce pojawia się mieszanka pasty, śliny i krwi, szczoteczka ląduje w kubku. Przy kolejnym splunięciu krwi jest więcej, na końcu do umywalki wpada zakrwawiony ząb. Podobnie jest z jabłkiem, w którym po kolejnym „krwawym” ugryzieniu zostaje ząb…
Obrzydliwe?
Być może, ale skuteczne. Kto z nas nie kojarzy wyżej opisanej reklamy pasty do zębów. A inni producenci? Kolejni wypowiadający się dentyści, testy w supermarketach i białe uśmiechy, wszystko zlewa się w jedną całość.
Reklama społeczna jest taką odmianą, która ze swej natury wręcz musi być kontrowersyjna i poruszająca. Jeszcze nie tak dawno temu mogliśmy oglądać reklamę Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej „Poszukiwana 45+”, której celem było zwrócenie uwagi na problem braku doceniania starszych pracowników. Kobieta – na oko 50 lat jest wywożona wraz ze starym sprzętem na wysypisko śmieci, inna nie może dostać się do miejsca pracy, gdy na terminalu wyświetla się napis „MINĄŁ TEMIN PRZYDATNOŚCI DO PRACY”.
Nie krzywdź, a nie będziesz krzywdzony – pod tym hasłem kampania ukazała się kampania „ZŁO POWRACA”(również Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej). W telewizji mogliśmy oglądać jak twarze młodych ludzi zamieniają się w twarze osób wcześniej skrzywdzonych. Bardzo mocny przekaz.
A jak odbiorcy radzą sobie na płaszczyźnie emocjonalnej z reklamami trudnymi, poruszającymi tematy tabu? W Polsce wciąż stosunkowo mało treści kontrowersyjnych pojawia się w reklamach i mediach. Nie prowadzi się np. kampanii powiązanych z tematyką AIDS na taka skalę jak w Stanach Zjednoczonych. Również w reklamach komercyjnych niewiele jest przekazów z pogranicza tabu. To ma swoje wytłumaczenie – twórcy zdają sobie sprawę z otoczenia, w którym funkcjonują reklamowane przez nich produkty. Stawiają na bezpieczne treści, które nie naruszają w żaden sposób tradycji. W badaniach prowadzonych w Wielkiej Brytanii i Niemczech udowodniono, że istnieje korelacja między postawą wobec reklam a preferowanymi wartościami. Im społeczeństwo silniej przywiązane do tradycyjnych wartości tym bardziej negatywna postawa wobec reklam kontrowersyjnych. Najczęściej przeciętny Kowalski nie radzi sobie z takim ładunkiem uczuciowym, emocjonalnym czy nazwijmy to jak chcemy. W związku z brakiem umiejętności rozmowy na poziomie społecznym o problemach zmienia przekaz, np. obraca sytuację w żart. Tak stało się z kampanią społeczną przeciwko przemocy w domu. Hasło „Bo zupa była za słona” (które było dopełnieniem zdjęcia pobitej kobiety) szybko zaczęło funkcjonować w społeczeństwie jako żart. Motyw pojawia się nawet w popularnej bajce Shrek podczas kłótni małżeńskiej.
Jaka jest granica etyki w przestrzeni publicznej i czy w ogóle istnieje? A jeśli tak czy jej przesuwanie może być usprawiedliwione interesem społecznym? To już kwestia indywidualnej wrażliwości.
Aleksandra Niedźwiedź
